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真的存在月薪三万的文案么?为什么?

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内容提示: 真的存在月 薪三万的文案么? 看到一篇文章很火, 叫《月薪三千与三万的文案的区别》 , 觉得传递了很多错误的思路, 恐怕会造成很多的误读, 所以还是需要正本清源一下。 其实这个事情本身和文案无关, 只是大家觉得文案不是文盲都可以写, 然后就觉得学一下也许自己也能拿到三万呢。 所以最后的问题是抓住了人的投机取巧心, 和文案倒是没什么关系。 其实文章第一句就错了, “无数打着互联网思维的小公司 0 成本营销, 逆袭大品牌”。 目前看, 除了极其个别的案例, 是不存在 0 成本营销的, 小米早先最多敢挺着脸说一句不花广告费, 等大规模投放央视以及线下广告的时候, ...

文档格式:DOCX| 浏览次数:8| 上传日期:2014-12-02 18:32:44| 文档星级:
真的存在月 薪三万的文案么? 看到一篇文章很火, 叫《月薪三千与三万的文案的区别》 , 觉得传递了很多错误的思路, 恐怕会造成很多的误读, 所以还是需要正本清源一下。 其实这个事情本身和文案无关, 只是大家觉得文案不是文盲都可以写, 然后就觉得学一下也许自己也能拿到三万呢。 所以最后的问题是抓住了人的投机取巧心, 和文案倒是没什么关系。 其实文章第一句就错了, “无数打着互联网思维的小公司 0 成本营销, 逆袭大品牌”。 目前看, 除了极其个别的案例, 是不存在 0 成本营销的, 小米早先最多敢挺着脸说一句不花广告费, 等大规模投放央视以及线下广告的时候, 也就不提这个事情了。 锤子一开始也是被小米坑了, 以为真的可以通过互联网营销就可以不花广告费卖手机了, 一直置顶着优酷直播最后还是要去投电梯广告和地铁广告。 所以, 不存在 0 成本营销, 无非就是付出回报的比例, 电商叫做 ROI。 剩下的部分中, 其实大部分和文案无关, 基本都是策划或者广告或者产品的事情, 比如小米凡客去分解产品属性和成本, 只是并不是增加用户的认知, 而是建立标准去让用户可以比较。 比如我跑一万分, 三星也跑一万分, 我比三星便宜一半, 大概是这样一个逻辑。 其实这个跑分是不是可以作为评价手机的标准, 是被含混的。 这其实没有什么文案的关系, 罗列的都是物理数据而已, 价值在于蕴含的逻辑。 从用户的利益出发以及描述使用场景, 是一个基础要求。 但是在实践中, 根据产品的重点, 大家会有不同的侧重。 比如还是用刚才的例子, 小米并没有告诉你买手机会得到什么利益, 或者小米手机的使用场景是什么, 因为其实不必要。 所以文章的这几段也都是彼此有矛盾的, 或者说更多的是产品宣传的取舍问题,而非文案决定的。 至于说文案的可视化, 这个概念其实也是有问题的, 比如案例举得“把 1000 首歌装到口袋里”显然核心是一个量化, 所以, 差不多所有的文案案例的基本要求为数量化、 场景化和细节化三点, 如果上升一个层次就是要符号化。 需要说的一句是, 我不能说这篇文章是抄我的, 因为在今年的 1 月份我写过一篇文章叫《营销的可视化》 , 你随便搜搜都可以搜到, 说的应该是真正的可视化。 之后说的确定自己的比较对象是谁, 是定位的范畴, 这个太宽泛, 没必要讨论, 因为定位一脉一般都是结果反推出来的, 一般是用成功案例反推因为定位成功, 鲜有定位导致成功的。 至于附着力原则, 其实就是我上面说的符号化, 这个问题可以看华与华的《超级符号就是超级创意》 一书, 非常直接到位。 至于文章最后的“导火索”这其实也不是文案的事情, 而是运营的事情, 用行话说叫“用户引导”, 做产品的都知道。 你不能说“用户引导”是文字就说这是文案的范畴。 我必须承认, 作者观察到了很多现象, 但也正是因为是观察, 自己没有做过, 所以就都统统归到文案了,这其实是一个错误的认识。 从现在开始, 你可能看到的才是一些比较正确的认识了。 首先不存在月薪三万的文案, 文案是一个基本能力, 就好像开车一样。 赚钱最多的司机一定是盖茨, 但你不能说盖茨是一个司机。 一个文案的岗位一般是比较基础的岗位, 做的很多都是基础的内容, 很强大的文案一般都是公关策划、 产品、 运营甚至公司高管做出来的, 这取决于他的阅历经验和对产品的理解。 你不可能奢求一个没有深度参与项目的基础员工写出足以代表公司战略的文案, 更多的可能是老板提出基本内容和方向后, 文案来进行润色。 然后我们讲讲品牌传播。 品牌传播是一定要花钱的, 你看到的火爆传播一定是花了很多钱的, 差别还是开头那句话, 只是花钱的效果和收益。 你指望说我一毛钱不花用什么互联网思维去引发传播是不可能的。 比如说当年盛传的 500 万的秘方, 实际上听说只花了 20 万, 为了炒作包装成了五百万结果还是很难吃, 这句话的重点是, 起码你要先有 20 万。 互联网带来的文案变化其实是, 之前电视那种单方面渠道, 你只要说你有多牛逼就可以了, 总会有人信的。 而互联网这种可以互动和评论的媒体, 就需要把文案的方向变化为让你理解我能为你创造什么价值, 这句话的重点在于“让你理解”。 大部分人是死在“让你理解”上了, 他们只强调我有什么价值, 用户却无法理解, 比如小米的参数对比放在手机领域可以奏效, 因为有高档机器比较。如果放在计算器上就会非常积累, 因为我就是卖菜的就算个加减乘, 连除都不用, 所以你照抄就会死。 这里面解决问题最好的办法就是增加一个符号化的东西方便理解, 比如 360 出了一个智能摄像头, 很多人不知道干什么用, 你去教他人家也不一定听, 所以我自己想的文案是“你的家比银行重要”。 你觉得能理解么? 之前给大象写过一个文案“口感最好的安全套”, 我觉得要是用了早火了。 当然这个和我上面说的基础原则都不是一套逻辑, 而是一个进阶逻辑, 就是“卖什么不吆喝什么”。 其实上面的案例也都可以这么解释, 卖手机的不谈待机信号通话, 而是去谈跑分边框情怀。 卖牛肉面的不谈口味难吃, 谈为什么不接待小孩不按瓶卖酒包装精美的筷子和几种颜色的盐。 卖煎饼的一样难吃, 但是要去谈门前停车的故事以及开豪车送货什么的。 潜在逻辑是, 我细节做得很好, 主业当然更好, 虽然实际上却往往相反。 所以我给一个月饼加了一句文案“绝对不添加任何防腐剂”, 然后他告诉我, 其实大部分都不添加, 我说大部分人都没写, 你写就对了。 然后我们要说的一个事情就是渠道了, 这个问题其实最为重要, 但因为要花钱, 所以就很少有人提, 也因为很多人不想花钱, 就把渠道都归咎为水军。 渠道和内容的重要性还是对半的, 好的内容加好的渠道才能有好的传播, 没有好的内容只有渠道, 也未必就不能颠倒黑白。 比如说今天一个什么极棒的顶级黑客大会在破解 360 儿童手表, 现场破解失败, 然后微博宣布成功, 然后配上事先写好的新闻, 没在现场的人, 自然就会认为是成功了。 再比如今年过节不收礼, 收礼只收脑白金。 或者学挖掘机哪家强, 中国山东找蓝翔。其实都没啥技术含量, 但靠着强大电视渠道的一遍遍的重复推送, 最终形成了巨大的品牌效应和销售结果。 自媒体其实就是自建渠道, 自媒体能赚钱也就是赚的渠道的钱。 不要觉得自媒体没有成本, 运营自媒体也是要花大量的时间金钱的, 所以很多人看到自媒体卖东西或者干什么赚钱了, 就说是 0 成本, 也是不对的。而因为自媒体建设的不确定性, 成功的自媒体实际上价值还是更高的。 所以总的说来, 好的营销是一个综合工程, 需要产品、 定位、 文案、 渠道甚至加上美工等一系列的工作, 才能奏效, 单纯的文案只是锦上添花, 起不到决定性的作用。 新浪微博达人@网络男孩, 腾讯微博之星@包云东交流。 所以要给大家正解一下, 如果你不学习, 仅仅局限与一小点策划和偶尔的文字游戏, 那想月薪 3W, 是不切实际的。 月薪 3000 与月薪 30000 的文案区别! 这篇文章写得很不错, 但是大部分人看了, 除了受了一下启发, 估计还是没有任何收获, 为什么这样讲, 请你看完本文, 就会收获更多。 先说两个花边吧。 第一个花边: 这篇文章最早的标题是《李叫兽: 7 页 PPT 教你秒懂互联网文案》 , 是一个叫李靖的人写的,他的号是“李叫兽公开课”。 里面的文章标题大都是这种出位风格, 但是这篇文章在他发布后, 并没有带来多少关注, 只有 1 万多阅读量, 然后被很多网站转载, 当然照旧去掉原作者, 注明来自网络, 换了这个《月薪 3000 与月薪 30000 的文案区别! 》 标题后, 开始爆转。 这篇文章提出写好文案的七点: 1 、 分解产品属性 2、 指出利益, 从对方出发 3、 定位到使用场景 4、 找到正确的竞争对手 5、 视觉感 6、 附着力——建立联系 7、 提供“导火索” 按这七点, 他原来的标题在从对方出发找利益, 定位使用场景和附着力这一点上不如改后的标题, 因为找工作是大部分人的潜在需求, 而看懂互联网文案是一个大部分人不感兴趣的细分领域。 所以韩寒的金句可以改成“听过了许多道理, 却依然写不出一个好标题”, 这种标题党技术非常重要, 但练起来也不容易。 我自己本人也经历过多次写出好文章被人改了标题后到处转发, 自己这个原创者还被误会为盗版的故事。 比如有一次我曾经就 08 年金融危机写了一篇《哈佛教授解析金融危机的前因后果》 , 此文转发已经很高,但被某凤凰知名媒体人主改成《不要轻易和少妇上床》 后到处疯狂转发, 阅读量超过千万, 但是作者当然是改成了来自网络。 但是不得不承认, 改造者对传播功劳甚大, 就是起了一个比我更好的标题。 第二个花边: 万能的大熊写了一篇文章, 说《真的存在月薪三万的文案么? 》 , 他的观点我也同意。 写文案只是一次整合传播项目中的一个环节, 单个环节的提升也提高整个营销传播的效果, 但指望写一篇好文案就能拯救你的产品或者公司, 那是做梦。 我不是为了输赢, 我就是认真——这文案差吗? 全世界都知道了, 但是最后还是得降价。 为什么前面我说大部分依然从好文章里学不到好技巧呢? 答案很简单。 第一、 没有马上学以致用, 有一款软件叫阅后即焚, 大部分人其实阅读模式就是这样的——看过就忘。 不是要动手, 而是要趁着有新鲜感马上动手, 这样转化为自己内力的可能性会大大提高。 第二、 新鲜劲过去了 , 没有做批判性思考。 这篇文章很有道理, 是真道理, 还是假道理? 是大道理还是小道理? 你得仔细联系现实想想, 这样你才能学到本质的东西。 这两点, 就让秋叶大叔替你们示范一下吧。 ——红色字是秋叶点评, 正文有删减—— 用互联网思维写文案—小公司也可以颠覆大品牌。 小米、 凡客、 雕爷牛腩、 皇太极煎饼, 无数打着“互联网思维”的小公司 0 成本营销, 逆袭大品牌, 其“互联网味”的文案功不可没。 秋叶点评: 凡是谈零成本营销, 从来就是忽悠。 指望写好一篇文案拯救产品和公司, 本身就是鼓励投机。 那么如何写一个互联网思维的文案呢? 1, 分解产品属性 互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。 小米先是给我们普及了 CPU、 GPU 等, 到了 小米 4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米 4, 奥体 304 不锈钢, 8 次 CNC 冲压成型”。 就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱, 在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱, 在纤维素大分子间增加横向共价交联。 为什么互联网文案需要分解产品属性? 因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考) 和高认知模式(花费很多精力去了解和思考) 。 大部分时候, 消费者处于“低认知模式”, 他们懒得详细了解并比较产品, 更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌, 不会坑我, 就买这个! ”“这个德国产的, 质量肯定比国产好, 就买这个! ” 在这种情况下, 小品牌是打不过大品牌的, 因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量, 而不是详细比较产品本身。 怎么办呢? 应该把消费者变到“高认知模式”, 让他们花费很多时间精力来比较产品本身, 而不是简单地通过品牌和产地来判断。 而“分解产品属性”就是一个很好的方法, 可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 秋叶点评: 什么是互联网思维? 本身就是一个含糊的概念。 什么是互联网味? 作者本身用的是循环论证,因为你是做过成功互联网传播的公司, 所以你的文案就是互联网味的。 认为分解产品属性就是互联网文案, 我马上就可以举几个大家耳熟能详的例子: 1 、 乐百氏: 27 层净化纯净水。 2、 蒙牛: 不是所有牛奶都叫特仑苏。 这些企业都不是互联网企业吧? 还有昧着良心干活的企业吧? 分解产品属性是广告界很早就用过的套路, 真正比的是找对撩拨消费者内心那个点的属性。 以李叫兽举的几个例子为例, 雷军最后一页根本不是分解产品属性, 这是所有手机都说的产品配置表, 雷军打的其实是价格牌。 至于凡客的化学分子式文案, 我个人的看法是, 纯属装逼, 在知乎上也被大家吐槽得一塌糊涂。 我就是买个衣服, 你搞得那么高大上干嘛? 分解属性玩高大上成功的前提有两点, 要么你有钱反复轰炸, 比如学蒙牛去蒙人, 要么你找到的属性对应的特性满足消费者的某种虚荣心。 让衬衫不皱? ——要挤地铁去见客户? 别担心衬衫, 我们的不皱。 我觉得这样的文案加配图比浪费时间解释我们是怎样做到的更有价值, 消费者不是因为你下了个蛋就一定要看母鸡怎样下蛋的。 学以致用一下, 我用我给我网易云课堂《和秋叶一起学 PPT》 文案对比这条看看: 文案: PPT(99 元) /Excel(1 29 元) /Word(69 元) 三件套课程帮你速成! 一次购买, 不限时间, 不限次数, 动态升级, QQ 小窗答疑, 周五定期分享, 超万名学员在线等你! 我也分解了我的课程属性, 但是每一条属性都不是莫名其妙, 都是针对消费者关心的问题展开。 简单说就是: (真) 人多, (花) 钱少, (请) 速来! 2, 指出利益: 从对方出发 文案进行“分解产品属性”还不够, 你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。 无数销售员败在了这一步, 他们详细地介绍了产品, 但是顾客抱怨说: “你说的这些特点都不错, 可是对我来说有什么用呢? ! ” 如果想写出中国好文案, 你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”, 而是“告诉对方这个产品对他有什么用! ” 秋叶点评: 这个方法叫 FAB 推销法, 也是我在 PPT 内训里经常介绍的方法, 不要仅仅满足展示你的特征,要说明你的特征为你带来了怎样的竞争优势, 这种优势最后会转化为对你怎样的价值? 不明白的可以自行百度关键词“FAB 法则”, 这不是什么互联网思维, 这是推销的基本套路。 比如我写的文案: 只会 PPT 基础操作, 希望三天内做出高端大气上档次 PPT 的小白! 就是用了这个推销法则, 我们的课程能有效帮你节约学习时间! 这才是对用户的特殊价值! 学会是必须的,但学得快见效快就有吸引力了! 3, 定位到使用情景 当被要求描述一款产品, 大部分人首先想到的是: “这一个 XX”(定位到产品属性) 有些人还会想到—“这是一款专门为 XX 人群设计的产品! ”(定位到人群) 其实还有第三种—“这是一款可以帮你做 XX的产品”。 (定位到使用情景) 实际上, 针对互联网产品的特点(品类复杂、 人群分散) , 你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务? 比如如果我描述“这是一款智能无线路由器! ”(产品类别) , 你可能不知道我在说什么。 但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境) , 你可能就会心动。 所以, 最重要的并不是“我是谁”, 而是“我的消费者用我来做什么? ” 秋叶点评: 定位到情景也是非常好的套路, 但这也不是互联网思维的专利。 还是举几个例子。 劲酒: 劲酒虽好, 可不要贪杯喔。 脑白金: 今年过节不收礼, 收礼就送脑白金! 请问这两个老广告, 哪个没有定位到情景? 尤其是那个脑白金, 很多人这辈子也没有想清楚, 为什么这样垃圾的广告就是如此有效呢? 说到这里我也用我的课程写一句文案做练习: 哪里有工作汇报的好模板? ——和秋叶一起学 PPT, 从此不再为找模板发愁! 被糟糕的 PPT 害惨了? ——马上喊他们一起和秋叶学 PPT 好不好, 大家可以帮我想, 但是觉得别人讲得有道理, 就得模仿去做, 这样才能提高。 4、 找到正确的竞争对手 消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较, 因此写文案时, 需要明确: 我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁? 无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较: 凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样) , 因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客; 它更可能的竞争对手是 T 恤和 POLO, 因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿 T 恤的人。 第一代 iPhone 真正的竞争对手并不是诺基亚手机, 因为比起诺基亚手机, 它续航不行、 通话质量不行; 它真正的竞争对手是华尔街日报、 游戏机、 视频播放器。 在当时的主流观点下, 作为一款手机, 它有无数缺点; 但比起其他视频播放器、 报纸等, 它却好多了, 还有打电话功能。 所以, 构思好文案、 好宣传, 先找到你产品真正的竞争对手。 5、 视觉感 你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象, 比如上图文案, 如果只说“夜拍能力强”, 很多人没有直观的感觉; 但是如果说“可以拍星星”, 就立马让人回忆起了 “看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆, 但是太多文案写的抽象、 模糊、 复杂、 假大空, 让人不知所云:  教育课程广告: “我们追求卓越, 创造精品, 帮你与时俱进, 共创未来! ”  mp3 广告: “纤细灵动, 有容乃大! ”  芝麻糊广告: “传承制造经典! ”  男生求婚: “我们一定会幸福生活, 白头到老! ”  政治演讲: “我希望追求平等, 减少种族歧视! ”  面试者: “我有责任感、 使命感、 一丝不苟、 吃苦耐劳! ”

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