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惠普营销发展之道_案例分析

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内容提示: LOGOwww.themegallery.com——惠普营销渠道结构的变化历程 第一阶段(1 990~1 997年)传统的分销渠道模式为主零售商占主导地位客户目 标: 大企业目 标市场: 一类城市销售方式: 分销与经销结合CEO电脑贸易公司分销电脑贸易公司经销HP20世纪90年代初惠普的营销渠道 多种模式共同发展的复合渠道客户目 标: 中小企业+家庭用户目 标市场: 二三~五六级市场销售方式: 传统分销+直销第二阶段(1 997~201 0年)分公司代理商分销商HP2002年惠普的营销渠道二级代理商二级分销商专卖店办事处 分公司代理商区域分销商HP2005年惠普的营销渠道二级代理商二级分销商专卖店办事处 ...

文档格式:PPT| 浏览次数:27| 上传日期:2013-10-23 00:11:02| 文档星级:
LOGOwww.themegallery.com——惠普营销渠道结构的变化历程 第一阶段(1 990~1 997年)传统的分销渠道模式为主零售商占主导地位客户目 标: 大企业目 标市场: 一类城市销售方式: 分销与经销结合CEO电脑贸易公司分销电脑贸易公司经销HP20世纪90年代初惠普的营销渠道 多种模式共同发展的复合渠道客户目 标: 中小企业+家庭用户目 标市场: 二三~五六级市场销售方式: 传统分销+直销第二阶段(1 997~201 0年)分公司代理商分销商HP2002年惠普的营销渠道二级代理商二级分销商专卖店办事处 分公司代理商区域分销商HP2005年惠普的营销渠道二级代理商二级分销商专卖店办事处 分公司代理商区域分销商HP201 0年惠普的营销渠道二级代理商二级分销商专卖店办事处零售商 • 20世纪90年代初,中国市场开放不久,国外企业进入市场相对简单。• 在此阶段, 中国的IT市场还不是很成熟, IT产品的用户集中在政府、 军队及银行和电信等国有大型企业, 个人消费还未启动。• 惠普公司在国外长期拥有的“HP”品牌效应。1 990~1 997年——以传统的分销渠道模式为主, 零售商占主导地位 • 90年代后期, 科技产品的大众化和普及化, 使产品价格不断下降。• 中小企业及家庭用户对PC的需求增大, IT市场的容量越来越大。• 国外企业同类产品纷纷进入中国市场,国内企业同类产品也迅速崛起, 市场竞争变得日益复杂和激烈。1 997年至今——多种模式共同发展的复合渠。 原因策略惠普在中国市场启动了区域分销(RD) 模式这被称之为惠普的区域拓展1.0时代2005年末惠普全国八大区实施“分区而治” 。 惠普深入区域市场,不但使得自身的销量大增,而且还使渠道的覆盖能力得到了 进一步的加强, 其市场份额也跃升为中国市场第二,并紧逼联想。戴尔进入中国市场后, 其直销模式给以分销为主的联想、 惠普以巨大冲击。2005年左右, 渠道扁平化风潮涌起, 厂商越来越需要加强对终端的把控。2004年以前, 惠普的渠道架构依赖于全国性的分销,我们的人员基本上都是安排在各个省的省会城市, 三线城市以下基本上是空白。 原因策略“RD(区域分销商) +RP(区域合作伙伴) ” 的渠道架构将3-4级城市确立为渠道发力的重点,被称之为惠普区域拓展2.0时代2006年起惠普的优势在于拥有众多的合作伙伴, 可以覆盖众多的领域。地级市以下市场基本空白。2006年进入地级市2008年进入县级市2009年底已经覆盖了全国 2000个县城。目前, 八大区域内包括RD、 RP以及县级代理商(在惠普的内部, 县级代理商被称为3T) , 渠道合作伙伴额总数已经超过了1 万家。 原因策略惠普新成立“区域与渠道合作事业部” 和“零售直销事业部” 。201 0年开始的惠普区域拓展3.0时代2010年8月201 0年以来, 惠普中国历经了“质量门” 、 “返修门”以及市场份额下滑等多重不利因素的影响, 对惠普的品牌形象以及渠道销售都产生了严重的影响。惠普第二季度份额下降明显, 盘踞多年的第二名位置由戴尔取代。宏碁与方正合作的加深,惠普在国内又增加一个强劲的对手。覆盖1 5大行业以及1 48个子行业, 系统集成商7000家。在区域市场拓展上, 把渠道网络从目前的2000个县扩展到至少10000个乡 镇。在4-6级城市将惠普门店从1 500个增加到8000个。 惠普于2007年1 2月启动了专注于中国中小企业市场的惠普“全程助力” 计划,以中小企业客户的业务和管理需求为核心, 从选择、 使用、 保护到过渡这一完整的生命周期着手, 在中小企业的成长道路上为他们提供全方位的信息技术支持和解决方案。作用一: 驱动渠道健康运转, 去开拓更具广度和深度的客户群体。作用二: 在必要时, 还要采取相应措施帮助中小企业客户顺利采购。核心思想: 发展更多的渠道代理商, 并强化对渠道的支持力度, 以发现更多的中小企业客户。 “惠商时空”惠普网吧“星运动”雷达站的计划开设渠道大学“远航计划”“全程助力”计划为渠道商提供“上门培训” 经过 调 整 和优化的分销渠道对惠普笔记本电脑分销渠道增值、 提高市场占有率、 拓展空白销售区域、 开发二级代理商、 与分销商建立战略伙伴关系、 赶超竞争对手等方面都具有重大的意义1、 重视分销渠道的调整和优化惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的, 即从产品销售逐步向客户服务销售方式变化, 从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化。 营销渠道由窄向宽拓展, 但惠普对分销商的合作伙伴概念没有变化。2、 建立分销商的信心, 让合作伙伴获利以平台化的方式为中小企业信息化提供更深入的服务, 继续深化与系统集成商(SI) 等增值合作伙伴的合作, 为中小企业带来往常只有大客户才能享有的待遇。3、 继续加强“全程助力” 计划的实施 LOGOwww.themegallery.com

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